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大象”蹣跚,“兔子”偷襲

發布日期:2012年08月22日      責任編輯:laiwanbing      出自:第一營銷
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在中國獨特的營銷環境中,中小品牌就好像一個“兔子”,大品牌就像一個“大象”,從重量看,兩者完全不是一個等量級。兔子與大象對壘,是否有勝利的希望?

 

目前大品牌庫存大對中小品牌來說就是一個稍縱即逝的機會,中小品牌能不能抓住機會,實現驚險一跳呢?


大品牌的庫存惡果


中小品牌要打贏這場對大品牌的戰爭,必須先找到大品牌的軟肋,所以我們首先看看大品牌庫存大所帶來的那些后果。

 

游客戶資金壓力大

 

高庫存對經銷商帶來最大的壓力就是資金。在宏觀經濟不好的大局勢下,大部分經銷商因為沒有固定資產抵押,很難從銀行拿到貸款支持,加之利潤微薄,其他融資渠道費用高,又承擔不起,所以普遍資金很緊張。經銷商本身庫存大,廠家再要強行壓貨,無疑是雪上加霜。

 

筆者的一個電器經銷商朋友,專做一個品牌,倉庫里面堆滿了貨,存銷比基本在6倍以上,因為廠家給的壓力大,每月還不敢不進貨,苦笑著說:“別人看我做專賣店,一年生意幾千萬,以為過得很光鮮,其實每天都在為錢發愁?!?


出貨下降,供應鏈出現問題

 

當市場下游貨被壓死以后,大品牌必將面臨出貨量下降的窘境,而大品牌組織機構龐大,年度經營任務及規劃一旦被確定,就很難調整,供應鏈也是嚴格按年度經營計劃來匹配資源和制定生產節奏,同時供應鏈的體系又相對獨立,不愿意生產計劃被隨意改動,給整個體系運營帶來麻煩。

 

于是,新產品就會按計劃源源不斷地被生產出來。這也就是當年阿迪達斯和李寧為什么渠道庫存和公司庫存都非常大的主要原因。


竄貨橫行

 

當渠道庫存壓力大時,經銷商想到的第一件事就是快速甩貨,回籠資金。如果所有的經銷商都這樣想,市場出貨價就會快速下滑,二批商和零售商就越發不敢大批進貨,經銷商的出貨價格就會越來越低,跨區域竄貨現象就會越來越嚴重。


市場投入減少

 

大品牌一般費用控制體系比較嚴格,銷售費用是按預算制進行管理,而當市場出貨減少時,負責人肯定會先保證人員工資及合同費用等固定費用的投入,來確保人員和客戶相對穩定,而促銷費用及賣場的堆頭等變動費用則會被砍掉。


新品上市延緩

 

庫存大的一個惡果就是下游渠道堵塞,客戶不愿意也不能繼續進貨,而廠家每年又都會有產品升級和新品上市計劃。廠家的業務員要壓新品,而經銷商或零售商不愿意再進貨,只愿調換貨物。廠家業務員每月有任務壓力,肯定不同意,而廠家的新產品不能按時間上市,極有可能釀成雙方沖突,原定的營銷推廣也無法進行,消費者不能接觸最新鮮的產品,滿意度無法提升,形成惡性循環。

 

大品牌的庫存大,其實會給企業整體經營造成很大影響,原因還是和大品牌的“規模大、層級多、速度慢、效率低”的運作特性分不開。

 

而中小品牌要對大品牌發起進攻,就一定要充分利用這一點,有針對性地通過以下三大戰術,搶占市場機會。

 

搶占動蕩的渠道


大品牌高庫存最大的影響其實是在渠道上,不管是經銷商還是零售商,都會有很多怨言,客戶合作關系出現動蕩,這是中小品牌的最大機會。抓住了渠道,就抓住了戰役的制高點。

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